幹脆面，小(xiǎo)食品，大市場。
中(zhōng)國(guó)在校學(xué)生超過3億人，幹脆面深受學(xué)生歡迎，幾乎成為(wèi)所有(yǒu)小(xiǎo)學(xué)生購(gòu)買零食時的首選産(chǎn)品；人均一天消費一元幹脆面，對學(xué)生來說是非常正常不過的事情；因此幹脆面市場，潛在市場容量巨大。我們可(kě)以粗略估算一下，在校學(xué)生人均一天消費一元幹脆面，幹脆面的年度市場規模就會超出一千億。如果幹脆面能(néng)夠延伸到家庭，成為(wèi)陽光的時尚消費，那麽幹脆面市場将會實現爆破式地增長(cháng)。
赢美大成認為(wèi)，幹脆面市場很(hěn)不成熟，主要原因是，各個廠家都沒有(yǒu)能(néng)夠找到銷量爆破的關鍵點。正是因為(wèi)沒有(yǒu)找到銷量快速增長(cháng)的爆破點，所以行業才未能(néng)實現突飛猛進的增長(cháng)，才會導緻很(hěn)多(duō)眼下尴尬的狀況。
一、幹脆面行業尴尬的現狀：
雖然幹脆面受歡迎的程度很(hěn)高；但是，不可(kě)逃避的現實就是整個行業處于非常尴尬的境地：
第一、整體(tǐ)市場規模不大：
40個億左右的市場規模，作(zuò)為(wèi)行業老大的華豐在幹脆面市場也就是15個億左右的銷售額，第二名(míng)統一小(xiǎo)浣熊銷售額不足5個億，第三名(míng)鄭州百分(fēn)的“真功夫”1個多(duō)億的銷售額；行業前三名(míng)占有(yǒu)21億元的市場份額，剩餘餘的近20個億的市場份額，由上百個廠家争奪分(fēn)割。
第二、行業介入門檻低，競争激烈：
幾乎所有(yǒu)生産(chǎn)方便面的企業都有(yǒu)幹脆面産(chǎn)品；這就出現了市場不大，競争激烈的現象，競争進一步延伸下去就是惡性的同質(zhì)化競争。
第三、産(chǎn)品同質(zhì)化現象嚴重：
面粉同質(zhì)化、餅形同質(zhì)化、料包同質(zhì)化、口感同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化，甚至作(zuò)為(wèi)核心吸引力的遊戲、卡片、推廣活動都同質(zhì)化。一系列的同質(zhì)化現象，就會引導整個行業進入惡性的、低層面的價格競争。
第四、有(yǒu)形象，無品牌：
整個行業沒有(yǒu)能(néng)夠叫得出的品牌名(míng)稱，在學(xué)生群體(tǐ)中(zhōng)傳播的更多(duō)的是形象代言名(míng)；如：華豐的魔法士劉謙、功夫熊貓、喜洋洋與灰太郎，統一的小(xiǎo)浣熊，鄭州百分(fēn)的釋小(xiǎo)龍，日清的奧特曼等；這些形象代言主要起到了期間的引導消費，并沒有(yǒu)能(néng)夠實現與企業品牌的深度關聯，未能(néng)實現促進品牌價值的提升。
第五、産(chǎn)品生命周期短：
幹脆面産(chǎn)品的生命周期，很(hěn)多(duō)情況下等于形象卡集夠的時間，隻要卡集夠了，也就意味着産(chǎn)品的生命周期走到了盡頭。因為(wèi)很(hěn)多(duō)情況下，消費者買幹脆面“不是為(wèi)了吃，而是為(wèi)了玩！”，這是不争的現實；等玩的目的一經實現，消費者就會對這個産(chǎn)品失去了興趣。
第六、“卡”的價值>“面”的價值：
“誰買幹脆面是為(wèi)了吃呀？”這句否定式的回答(dá)，一語道破了目前幹脆面行業的尴尬現狀，消費者購(gòu)買幹脆面不是為(wèi)了吃，而是為(wèi)了玩。集卡、遊戲的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于核心産(chǎn)品—“面”的價值。這即是目前幹脆面行業商(shāng)業模式的真谛，同時也是行業尴尬的根源—“卡”不具(jù)備快銷性，“卡”可(kě)以持續存在，同時“卡”本身也不具(jù)備增值性，這就導緻了幹脆面産(chǎn)品的生命周期與消費者的“集卡”周期倒挂；這是一個很(hěn)恐怖的結論！
為(wèi)了擴大銷量，延長(cháng)産(chǎn)品生命周期，廠家絞盡腦汁從集卡的難度上做文(wén)章，通過“個别卡号”的饑餓式發放，創造“稀缺感”—稀缺會激發需求并同時溢生價值，稀缺性會給孩童們在口碑、心理(lǐ)層面制造饑渴、焦慮感覺，促使消費者非理(lǐ)性的“不為(wèi)吃而購(gòu)買”！這也導緻了行業的“本末倒置”和“非陽光”的尴尬特性。
第七、家長(cháng)不認可(kě)：
方便面、幹脆面的垃圾食品地位早已經在父母的心目中(zhōng)根深蒂固，家長(cháng)尤其是面對家庭未來的孩子時一般不會主動選擇該類産(chǎn)品消費，因此，幹脆面産(chǎn)品一直生活在非陽光下，主要通過終端推廣和口碑營銷進行銷售促進，憑借孩子的非理(lǐ)性喜好，進行銷售。
“六月的天，小(xiǎo)孩的臉”，面對這麽沒有(yǒu)穩定價值觀和消費趨向的消費者，也難怪幹脆面行業會走到如此尴尬的境地！
二、“六大利器”，助推幹脆面市場快速引爆！
第一大利器：産(chǎn)品品質(zhì)營養化：
在産(chǎn)品的品質(zhì)和營養方面容不得半點的馬虎，企業要像家長(cháng)一樣去呵護孩子，這樣才能(néng)獲得廣泛的價值認同。
面粉、油料的品質(zhì)優良是幹脆面的基礎，僅僅有(yǒu)這還不行，幹脆面企業還要解決好油脂和面粉的複合營養問題，企業不僅僅要做好，更要做到能(néng)夠滿足孩子健康成長(cháng)的需求。
明确了發展方向我們實際有(yǒu)很(hěn)多(duō)事情是可(kě)以去做的，比如：蔬菜面，橄榄油等，這些在家居食品領域比較占優的營養思路，都可(kě)以用(yòng)來提升幹脆面本身的理(lǐ)性價值，繼而用(yòng)于敲開家長(cháng)們的心門。在這方面華豐做的相對要好一些，華豐在幹脆面的用(yòng)油方面，率先使用(yòng)“薩利維”品牌橄榄油，在很(hěn)大程度上提升了消費者和家長(cháng)對華豐幹脆面在營養健康方面的情感認知。橄榄油的營養健康特征主要體(tǐ)現在兩個方面：一方面是活性健康油，另一方面是橄榄油的油煙點高，在做油炸食品時，不易破壞橄榄油的營養成份。
第二大利器：産(chǎn)品食用(yòng)DIY化：
培養消費者操作(zuò)、動手的能(néng)力，是家長(cháng)、老師在孩子成長(cháng)過程中(zhōng)非常關注的内容，同時這也是孩子的興趣所在。
在幹脆面中(zhōng)最容易實現DIY的就是味道的調配，料包和面塊的可(kě)手工(gōng)調配是激發消費者靈感，創造産(chǎn)品獨特性的有(yǒu)效途徑之一；同時餅形、調味包、包裝(zhuāng)材料等現有(yǒu)素材都是DIY設計的方向所在。
第三大利器：産(chǎn)品功能(néng)複合化：
家長(cháng)最舍得給孩子花(huā)錢的有(yǒu)兩個方向：方向一、孩子身體(tǐ)成長(cháng)方面所需要的營養；方向二、孩子智力成長(cháng)方面所需要的營養。也就是說家長(cháng)是最喜歡在物(wù)質(zhì)和精(jīng)神兩方面為(wèi)孩子提供營養食糧。
孩子的需求傾向也有(yǒu)兩個方向：方向一、“好”吃；方向二、“好”玩。孩子天性“好”玩，家長(cháng)也喜歡看到孩子快樂的情景，但是家長(cháng)更希望看到孩子在“玩”中(zhōng)能(néng)夠快樂地成長(cháng)。從某種意義上說，“玩”是孩子喜歡的基礎，從成長(cháng)的角度來說，玩的内容是需要不斷變化的，也需要與時俱進。在玩的内容的設計方面企業需要做到的不是跟随需求的變化去變化，而是要引導需求不斷提升。
這樣，孩子的需求和家長(cháng)的需求逐漸找到了交彙點—變化的、具(jù)有(yǒu)一定複雜性的益智遊戲。
問題還是要回複到我們前面探讨的内容，遊戲如果脫離了核心産(chǎn)品本身，就容易導緻“買椟還珠，本末倒置”的現象；這還難以從根本上有(yǒu)效解決行業目前所存在的問題。
我們經過深入研究發現，産(chǎn)品複合化是解決這一問題的有(yǒu)效途徑；
解決公(gōng)式：産(chǎn)品=營養+玩+益智；
産(chǎn)品在具(jù)備了：營養、口感好、味道好等吃的基本條件後，産(chǎn)品本身還要具(jù)備“玩”的要素，這樣消費者在補充營養的同時也實現了趣味、遊戲、玩耍的綜合需求；通過這樣複合式的産(chǎn)品組合，幹脆面就具(jù)備了“趣味快銷”的概念了。
在這方面卡夫食品做的非常突出，卡夫旗下的超級明星和餅幹之王“奧利奧”的經典廣告語：“扭一扭，舔一舔，泡一泡，隻有(yǒu)奧利奧”以及後續延伸的“姚明版”和“魔術版”廣告主張，使“趣味、遊戲、益智”這些産(chǎn)品特征得到了充分(fēn)展示，同時，也給我們幹脆面行業的發展指出了方向。
第四大利器：品牌符号終端化：
由于幹脆面市場的不穩定性，以及幹脆面從方便面行業派生出來的原始特征決定了其品牌個性與目标市場的消費者之間缺乏針對性和互動性的溝通語言。品牌的先天性不足，促使這些企業不斷尋求形象代言來彌補缺陷，結果也就導緻了前面我提到的消費者對形象代言的關注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對企業品牌的關注—這種“形象代言”大于“品牌”的本末倒置現象。
赢美大成認為(wèi)，解決上述問題的關鍵是，品牌名(míng)稱、品牌LOGO的設計要符合兒童的識别特征，包裝(zhuāng)要素的組合方面也要與消費者的需求呼聲相應答(dá)。
品牌符号在與消費者的溝通方面，我們不要僅僅局限于包裝(zhuāng)層面的推廣和口碑傳播，我們還要充分(fēn)利用(yòng)強貼、門頭廣告、海報、外包裝(zhuāng)箱等工(gōng)具(jù)實現與消費者的時效溝通。
赢美大成認為(wèi)：包裝(zhuāng)媒體(tǐ)化是一個很(hěn)好的傳播趨向和溝通道具(jù)。
在這方面專注于兒童産(chǎn)品的哇哈哈做的相對要好，其品牌名(míng)稱、LOGO的設計都在和兒童溝通的語言符号化方面做足了文(wén)章。因此哇哈哈在消費者的心智階梯中(zhōng)實現了有(yǒu)效占位，也同時有(yǒu)效解決了品牌在消費者心中(zhōng)的烙印問題。因此，娃哈哈的市場效果也顯而易見。
第五大利器：産(chǎn)品消費家庭化：
經過上述四大利器的攪動，幹脆面産(chǎn)品已經具(jù)備“陽光化”的基礎，因此，幹脆面企業這時需要對産(chǎn)品進行休閑化、家庭化升級；一方面擴大市場範圍，延伸消費群體(tǐ)；另一方面使品牌找到穩定的基因。
第六大利器：休閑價位民(mín)生化：
休閑小(xiǎo)食品，民(mín)生大市場。
隻要能(néng)夠與民(mín)生相吻合的産(chǎn)品，一定會具(jù)有(yǒu)無限前途的大市場。
民(mín)生化的關鍵是要做到以下兩點：一是消費環境不受限制，能(néng)夠在家庭中(zhōng)消費；二是産(chǎn)品價格不要走向極端，要與目标消費群體(tǐ)的支出習慣、支出能(néng)力相匹配。
幹脆面行業一定要“跳出産(chǎn)品看産(chǎn)品，跳出行業看行業”；幹脆面—學(xué)生的零食，這一固化多(duō)年的行業思維，也是制約行業難以擴展的鐐铐。由于計劃生育的實施，新(xīn)生人口每年呈下滑态勢，導緻這個群體(tǐ)的人口存量基數每年下滑。基數下滑的市場難以帶來樂觀的期望，這也導緻很(hěn)多(duō)大企業不願花(huā)費更多(duō)的精(jīng)力去經營、耕耘這片市場。
總之，幹脆面行業屬于少有(yǒu)的未成熟行業，市場容量大、市場機會多(duō)，企業的市場運作(zuò)空間範圍也很(hěn)寬闊。
“跳出産(chǎn)品看産(chǎn)品，跳出行業看行業”，努力解決好幹脆面行業的固有(yǒu)認知，使幹脆面實現由垃圾食品升級為(wèi)營養食品，由學(xué)生零食轉變為(wèi)休閑食品，由學(xué)生消費延伸至家庭消費，由私下的口碑傳播拓展為(wèi)陽光下的多(duō)媒體(tǐ)傳播，由“集卡”玩耍轉變為(wèi)營養、玩耍、益智的複合性行為(wèi)等幾個轉變；那麽幹脆面行業的尴尬現狀就會迎刃而解！
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